Grand One 2022: Poro vai metsäpeura? Tammikuun alkupäivinä 2022 sosiaalisessa mediassa ja uutisissa julkaistiin kuvia pääkaupunkiseudulla liikkuvasta porosta. Lauantaina 8.1. poliisit saivat poroksi epäillyn eläimen kiinni läheltä Helsingin keskustaa ja twiittasivat aiheesta. Paikalle hälytetty Korkeasaaren eläinlääkäri nukutti väsyneen eläimen ja se vietiin Korkeasaaren Villieläinsairaalaan toipumaan. Korkeasaari julkaisi Twitterissä tiedon potilaasta kuvineen ja kertoi, että kyseessä on peura, mutta alalajista ole varmuutta: tunturipeurasta kesytetty poro vai metsäpeura? Mysteeripeurasta tuli hetkessä kuuluisa ja tarjosi odottamattoman tilaisuuden monen tärkeän asian esiin nostamiseen – kuten Villieläinsairaalan toiminta ja metsäpeurojen suojelu. Lähtökohdat Moni ihmetteli, kuinka Korkeasaaressa ei eroteta peuraa porosta; peurojahan näkee Etelä-Suomessa ja pääkaupunkiseudullakin harva se päivä! Oli ilmeistä, että perisuomalainen metsäpeura on monille täysin vieras. Se sekoitetaan nimen osalta valkohäntäpeuraan ja metsäkauriiseen, ulkonäöltään poroon. Myöskään ero lajin ja alalajin välillä ei ollut ihmisille täysin selvää. Korkeasaari on osallistunut vuodesta 2016 MetsäpeuraLIFE-hankkeeseen, jonka yksi tärkeimmistä tavoitteista on metsäpeuran palautus luontoon sen entisille elinalueille. Mysteeripeuran varjolla päätettiin tarttua tilaisuuteen kertoa metsäpeurasta, kuinka se hävitettiin liiallisella metsästyksellä Suomesta, ja kuinka eläintarhat ovat mukana palauttamassa metsäpeuraa luontoon. Samalla käytettiin hyväksi tilaisuus kertoa Villieläinsairaalan toiminnasta ja Korkeasaaren tekemästä suojelutyöstä, sekä nostaa esiin Korkeasaaren asiantuntijaroolia villieläinten hoidossa. Viikonlopulle osunut tilanne tuli täysin yllättäen, eikä kampanjan yksityiskohtaiseen suunnitteluun ollut mahdollisuuksia. Viestinnän tukena oli kuitenkin Korkeasaaren strategia: Suojelemme eläinlajeja kasvattamalla niitä Korkeasaaressa ja ylläpitämällä Villieläinsairaalaa. Välitämme hoidossamme olevista eläimistä, jotta jokaisella eläimellä on hyvä elämä. Innostamme oppimaan kertomalla luonnon monimuotoisuudesta ymmärrettävästi ja ohjaamme oivaltamaan. Mysteeripeuran tarinaa seurattiin somessa erityisesti Twitterissä, jonne tarvittiin nopeaa, hauskasti käsiteltävää ja jaettavissa olevaa tietoa. Tavoitteena oli lisätä tilaisuuden tullen aiheen ja Korkeasaaren näkyvyyttä sekä kasvattaa ja ylläpitää kiinnostusta. Visan avulla pystyttiin vastaamaan nopeasti positiiviseen sävyyn hyvinkin pisteliäisiin kommentteihin. ”Mitenkään ihmettelemättä asiaa, eikös poro ja metsäpeura pidä osata toisistaan erottaa metsästäjäntutkinnossakin.” ”Jos ei Korkeasaaren asiantuntijat erota poroa kauriista, et voi edellyttää sitä myöskään rakennustyöläiseltä.” ”Ja kaiken jälkeen Hesari sitten uutisoi, että Korkeasaaren mukaan poro saattaakin olla metsäpeura.” Toteutus Peuravisa toteutettiin Korkeasaaressa valmiiksi luodulle tietovisapohjalle LeadFamly-alustalla muutamassa tunnissa, kun huomattiin, että keskustelu kaipaa kommentoinnin tueksi osallistavampaa otetta, joka auttaa havainnollistamaan lajintunnistuksen vaikeuden. Peuravisa on perinteinen tietovisa, jossa on neljä kuvaa – poro, metsäpeura, valkohäntäpeura sekä metsäkauris – ja jokaisessa vastausvaihtoehtoina samat lajit / alalajit, ja lopussa vielä peuran jäljen tunnistus. Vastauksesta saa palautteen ja hieman lisätietoa. Päätössivulla annetaan tietovisan lopputulos sekä ohjataan lukemaan lisää Villieläinsairaalasta ja tukemaan sen toimintaa. Avaa peli! Peuravisa jaettiin 9.1.2022 Twitterissä ja Facebookissa, sekä 10.1. uudestaan Twitterissä. Lisäksi kampanjaan ohjattiin somekommenteista ja kysymyksistä. Markkinointiin ei käytetty rahaa. Tulokset Koko metsäpeuraviestinnän tulokset perustuivat orgaaniseen viestintään ja ihmisten kiinnostukseen vastata. Peuravisan syntymä oli nopea ja elinkaari tilanteen jatkuvista muutoksista johtuen odotetustikin lyhyt. Visa todisti lajitunnistuksen ongelman: pelaajista noin kolmannes tunnisti metsäpeuran, useimmat määrittivät sen poroksi. Poro oli tuttu lähes jokaiselle. Peuravisaa pelattiin yhteensä 1 875 kertaa (25.1.2022), joista 1 600 kahden ensimmäisen päivän aikana. Peuravisan parissa vietettiin keskimäärin 1 minuutti 41 sekuntia, yhteensä 35,8 tuntia. Sosiaalisen median tavoittavuus oli yhteensä 4,70 miljoonaa aikavälillä 7.-23.1.2022, josta Twitter 4,57 miljoonaa, Facebook 124 240 ja YouTube 5 220. Visa oli osa Korkeasaaren metsäpeuraviestintää, joka kasvatti Korkeasaaren Twitter-näkyvyyttä: Twiittien näyttökerrat 550 000 kertaa, + 3 407 % Profiilin katselut 100 000 kertaa, + 8 707 % 825 uutta seuraajaa, + 27 % Metsäpeuraksi DNA-testillä paljastunut peura keräsi yhteensä 252 mediaosumaa. Yle, Ilta-Sanomat ja MTV Uutiset tekivät kukin aiheesta 10 juttua. Meltwater laskee näkyvyyden mainosarvoksi 1,87 miljoonaa euroa. Villieläinsairaala sai tammikuussa yksityisiltä henkilöiltä lahjoituksina yli 5 000 €, eli enemmän kuin edeltävä vuonna yhteensä. Tekijät Lotta Kivalo, markkinointisuunnittelija Annika Sorjonen, visuaalinen viestijä Korkeasaaren eläintarha 2022
